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麗人麗妝運營盈利模式調查報告
發表時間:2018-02-03  閱讀次數:0   

[調查報告摘錄]
麗人麗妝2007年在北京成立。總部位于上海,在成都、杭州分別成立子公司,主營業務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷,是當前中國線上知名的化妝品經銷商。
截至2017 年7月,已與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅等55 個化妝品品牌達成合作關系,運營著這些品牌的天貓官方旗艦店,是天貓美妝平臺中獲得品牌授權數量最多的網絡零售服務商之一。
類似于麗人麗妝這樣公司被稱為 TP(Taobao Partner)淘拍檔,其實就是電子商務第三方服務商。簡單來說,為品牌商提供一站式的電商解決方案,從最初到網頁設計開發和托管,IT基礎設施的建設,底層的倉儲、物流和客服,到市場運作、數字營銷等。

在2015年4月,完成B輪1億美元融資,Crescent HydePark領投,麥頓投資、漢理資本等機構跟投。
麗人麗妝融資調查

市場調查報告顯示2016年中國化妝品零售交易規模為3,360.61億元,消費總額已經超過日本,成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。同時,網絡交易規模也保持穩定增長。
2014~2016年度,麗人麗妝分別實現營業收入7.2億元、12.2億元、20.2億元,公司營業收入年復合增長率達到67.83%。
麗人麗妝最新營業收入調查

行業升溫、平臺優勢讓人看好麗人麗妝的發展,當然風險與機遇并存。對其質疑主要在兩方面,一是其經銷商模式,二是對天貓平臺的依賴。
2014年、2015年和2016年度實現的銷售額分別為7.16億元、12.17億元和20.16億元,但凈利潤分別只有568萬元、3271萬元和8070萬元。經市場調研公司計算得出,在這3年的凈利潤率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。
市場調查公司對麗人麗妝的凈利潤分析

從上圖可看出,一家銷年售超過20億的企業營業收入僅有區區的8000萬。其盈利模式出了什么問題嗎?
其實,麗人麗妝的盈利模式主要分為三種,其一在網絡零售中通過經銷產品賺取差價,其二在品牌營銷服務中獲得服務費,其三采購返利。而它的利潤來源主要靠采購返利和銷售差價。
市場調查公司通過數據發現,2014 年度、2015 年度、2016 年度,公司獲得返利分別為 10032.56 萬元、13294.48萬元、17481.86 萬元,占同期毛利金額的比例分別為 36.71%、30.50%、24.56%,返利占公司毛利的比例較高,是影響公司盈利能力的重要因素。
麗人麗妝返利收入調查表

據調研公司了解,再大的經銷商進貨也不可能低于7折,麗人麗妝的拿貨折扣要高于行業平均水平30%。它利潤就在這些差價中產生,2014年到2017上半年的毛利率分別為38.19%、35.81%、35.32%、35.65%,四期的凈利率分別為0.79%、2.69%、4.00%、6.17%。

雖然拿貨成本較低,但經營費用仍然很高,使得麗人麗妝的凈利率處于較低的水平。經營費用過高,極大影響了凈利潤,從近年的費用看,隨著規模擴大,銷售費用、管理費用都逐年增加,相應的存貨增加也讓資產減值損失上升。
麗人麗妝銷售費用調查表
銷售費用主要是麗人麗妝天貓店鋪的推廣費用,很明顯銷售費用支出非常大,2016年銷售費用高達5.45億,這也就是2016年麗人麗妝的凈利潤僅為8千萬的原因所在。

目前,第一大股東是創始人黃韜,阿里網絡持股比例為19.55%,位列第二大股東。
麗人麗妝股東構成調查表

黃韜,1998年畢業于清華大學自動化專業,獲得碩士學位。
1998年7月至2000年8月,任教于清華大學;
2000年10月至2002年10月,擔任美國通用無線通信有限公司高管;
2002年11月籌備創立飛拓無限;2003年8月至2006年10月擔任飛拓無限執行董事;
2007年2月創立北京麗人麗妝,擔任董事長;2010年5月創立麗人有限,2010年5月至2016年3月擔任麗人有限董事長、總經理。2016年3月至今擔任上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長、總經理。

麗人麗妝創始人黃韜先生

黃韜曾公開表示,麗人麗妝的模式能夠成立,最核心的是做到了三點:
一是成為品牌商最賺錢的通路,讓品牌商主動幫我們;
二是讓天貓愿意幫我,那就要高價值地利用天貓分配的流量;
三是永遠保證有10個點的利潤。

黃韜也要考慮企業未來的戰略方向。他設定的代理品牌數量上限是100個,到了這個邊際之后就進行優勝劣汰,“去年,年銷售額低于1000萬的我們就淘汰掉了,今年可能年銷售額低于3000萬的我們也淘汰掉,有的品牌生命周期在變化,消費者喜好也在變化,我們也會淘汰一些品牌”。

盡管經營模式被黃韜形容為“很辛苦”,盡管它已占天貓KA商家數量的60%-70%,盡管他并不愿意說起競爭對手,但競爭從未消散。根據招股書,本次募集資金將主要用于三方面。其中之一就是收購上海聯恩51%股權項目。據調查公司發現,上海聯恩業務模式與麗人麗妝類似,經營悅詩風吟、絲塔芙和珂潤等10個授權品牌的天貓官方旗艦店。如果收購上海聯恩成功后,能夠拿到上述品牌的授權,擴大公司的市場份額。

2014年,麗人麗妝創立了自有品牌,主打“萌”美妝工具的momoup。2015年,該品牌進駐微信商城和亞馬遜。2017年7月21日,把momoup帶到線下試水,在屈臣氏售賣起了迪斯尼聯名款限量版指甲油。但這條路徑也不會一帆風順,如果對現有品牌方產生了影響,就會終止對其授權。

麗人麗妝運營模式調查報告


 

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